The Warehouse 30岁了：正当年还是已黄花？(图)

　　在新西兰的每个城镇都有至少一家The Warehouse门店，里面的布置、货物想必在新西兰生活过的人都很熟悉。Warehouse的特点——包罗生活用品，其一站式的零售概念在80年代开始的时候，对新西兰人是全新的理念。今年

　　在新西兰的每个城镇都有至少一家The Warehouse门店，里面的布置、货物想必在新西兰生活过的人都很熟悉。Warehouse的特点——包罗生活用品，其一站式的零售概念在80年代开始的时候，对新西兰人是全新的理念。今年是The Warehouse成立30年，他们除正在准备为期3周的大型庆祝和促销之外，还准备对Warehouse店面进行一番装修和改造。不过，30年的Warehouse是正当年还是已经走下坡路了？面对网络平台的兴起，Warehouse是否能按照经营者的意愿，成功转型呢？

　　The Warehouse的创办人Stephen Tindell爵士估计，95%的新西兰人在其半小时车程内，都有一家Warehouse店——这是他刚刚创业的时候没想到的。在今年The Warehouse开始为30岁准备生日蜡烛的时候，如何守住江山成了经营者首先要面对的问题，而回到1982，那一年的创业其实非常简单。

　　Stephen Tindell回忆说，当年自己开店完全是因为工作不好，他工作的一家店要换东家了，“如果我继续呆在那里，工作就会丢，所以这是最初的原因，当然我也觉得我看到了机会……实际上我在工作中已经学到了进口的知识，我已经了解到了该如何订货，以及怎么订货最有价值。”

　　他在新泽西州看到的一种Outlet mall给了他莫大启发，新西兰零售业当时还没有一家能够包罗万象的杂货店，如果将便宜的东西都聚集到一块儿卖，将是全新的面貌。Stephen Tindell最初的设想是开设4到5家店，这样他的广告费用就能cover。最初几年他也很挣扎，他同时做市场、广告和采购。随着其后几家店面的开张，作为一种新的经营模式，The Warehouse开始了成功之路。

　　本地品牌专家Wayne Attwell是这样看的，“他们正好满足了一种需求——很多人都想发现便宜货，而Warehouse把所有的便宜货都放在了一间房子里。而在过去，你要分别到不同的店家才能分别买到。”

　　零售分析师Tim Morris说，The Warehouse的成功并不是做品牌做出来的，而是满足了市场需求。最近几年，Warehouse还做了不少其他事情，希望传统经营形象有所转移，但是Warehouse的新尝试有的成功，有的失败。Tim Morris说，比如曾经试图转变其中低价位的形象，一度销售高档产品例如AEG洗衣机，“结果完全是错误的，因为要卖高档品，需要组织一整套新的环节，人们来店里就是找便宜货的，你可以有几样高档品，但大部分都不应该是。”

　　品牌专家Wayne Attwell的看法是，Warehouse看清了这一点，所以“珠宝”和“香水”这两个目录，是基本不涉及的。“因为这些产品销售的时候，人们不仅买的是产品，而且还包含‘体验’——在Warehouse买上一瓶便宜香水，消费感觉是不对的，会怪怪的，因为香水需要的是一种体验。”

　　本土化战略注入对社区的理解

　　去年，The Warehouse销售中有62%的产品Made in China，这一比例在过去几年中逐步提高。The Warehouse中低端的品牌形象已经深入人心，而Warehouse向新西兰中小城镇扩张的时候，也曾经遇到了一些社会的阻力。小城镇的经验是：一旦Warehouse入驻，就意味着不少当地的小杂货店，难逃倒闭命运。因此这些小城镇的人感到不舒服，好在这段时间并不长，全新西兰人后来都接受了这种模式，Warehouse在全国现在有89家店，没有Warehouse的城镇反而是奇怪的。

　　在向小城镇扩张中，Warehouse表现了较好的对本地文化的理解和沟通力。Stephen Tindell爵士认为，Warehouse给小城镇人也带去了利益，因为以前他们买东西，买不到就得出远门去买，而Warehouse的齐全货品为他们解决了这个问题。

　　“我也可以理解，在小城市做生意做长的人，一般都有一个很好的商业氛围，一旦大的商场进入，是挺有威胁的。在我们准备买下一块地之前，我们一般会去那里和零售商谈，我们会开公共会议，解释我们的位置。的确有一些噪音存在，好在没有持续很长时间。”

　　对于因为The Warehouse进驻而倒闭的小店，Stephen Tindell爵士说他不说抱歉的话，因为这就是商业游戏。“零售业总是在危机中发展，即便没有我们，也有其他的威胁每天存在，每天都有很多生意流失到海外，所以我们永远都不在一个一成不变的商业社会中。”

　　The Warehouse的变与不变

　　在最近的五六年中，The Warehouse的销售也呈现增长乏力的迹象，2011年，Warehouse销售收入14.63亿元，比2010年的14.76亿元缩水，而营业利润比上年度减少12.3%。

　　与此同时，2元店在新西兰遍地开花，网上购物逐年递增。Warehouse在2009年开通网上购物。一些分析人士说，The Warehouse能够守住其品牌的独特有力的形象，另一些分析师则说，要想继续留住那些核心客户，已经很难了。

　　The Warehouse的经营方表示，他们已经在构建一个品牌的修改计划，但零售分析师Tim Morris认为，这很难成功，他认为The Warehouse的销售空间基本已经用尽，很难再有大的发展了。

　　“他们想扩张到澳大利亚，失败了，他们想进军食品，失败了。已经很难再有什么增长点能够想到了。”

　　Stephen Tindell爵士也没有想到在澳洲栽了跟头。2000他们花费1亿澳元买下Clint's Crazy Bargains和Silly Solly's连锁，结果在其后的5年中，有4年亏损。

　　“我们没有意识到会有这么激烈的竞争和排斥，我们遭受到强烈的火力，试图让我们关门，同时，我们自己的战略也出现了错误。”Stephen Tindell说。

　　维多利亚大学资深市场学讲师David Stewart认为，The Warehouse已经在一个网络经济逐渐繁荣的年代，他们必须要给客户一个理由，为什么要到他们实体店里去买东西。“High Street的那些商家也被挤掉了。现在Trade Me也是和Warehouse竞争的，人们可以买到二手货。另外，现在的人可以自己进口，向海外直接订购。”

　　David Stewart不相信The Warehouse会敢于把品牌调整得更高档一点。时代在变，The Warehouse也在变，但有一点自从1982年以来都没有变，也不敢变，那就是其口号，也是其核心价值：“Where everyone gets a bargain.”

* 1982年Stephen Tindell投入4万纽币，开了第一家The Warehouse门店；

* 目前新西兰共有89家门店，雇佣近9000员工；

* 估计两成的新西兰人在一周内去过一家Warehouse店；

* 1991年第一家Warehouse Stationary开出，目前全国有近50家；

* 1992年Warehouse在新西兰证交所上市；

* 1994年Tindell基金成立；

* 1998年第一批平行进口货物进店销售；

* 2000年销售超过10亿元，Warehouse进入NZSE10指数；

* 2009年，The Warehouse开通网上销售；

* 2011年，The Warehouse销售收入14.63亿元，比2010年的14.76亿元缩水；

* 2011年营业利润比上年度减少12.3%；

* 中国制造成为The Warehouse主要产品，2011年上升至占全部销售的62%。