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中国式的滑铁卢 贝拉米的失败带给新西兰的启示

作者: 小曾　 日期:2017-01-06 15:08:50　阅读: 　来源:天维网编译
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“洋奶粉”在中国市场遭遇滑铁卢，贝拉米很大程度上是因自身问题陷入困局，而其他各家也都或多或少有些疲软，但乳品市场上终是有输有赢。对此，新西兰林肯大学农业系统教授、维多利亚大学当代中国研究中心高级研究员、经济独立顾问Keith Woodford发表了自己的观点：

　　天维网 1月6日 新西兰微财经 据Interest.co.nz 在过去的两年中，借助中国大陆市场对婴儿奶粉的强劲需求，澳大利亚的贝拉米从一个小型家族式有机食物公司，一跃成为奶粉业的巨头，成为在中国婴儿配方奶粉市场上的两匹黑马之一。另外一家则是产于新西兰的A2奶粉，由生产商新莱特（Synlait）为ATM（A2 Milk Company）公司代生产。

　　然而，自国内“史上最严”奶粉新政实施以来，贝拉米等澳洲奶粉却遭遇了重创。12月2日，贝拉米澳交所股票遭猛烈抛售，暴跌40%，市值蒸发超过5亿澳元。12月12日，贝拉米的股票进入跌停状态，并申请自愿停牌48小时以对情势进行评估。随后其停牌更新了两次，现在暂停交易时间延长至1月13日。

　　近几个月来贝拉米逐渐失去了中国市场，但情势的直线下滑是自11月下半旬开始的。贝拉米的失败被认为是因其监管不力，并且错误地以降价清理存货的方式来解决自身问题。对市场的忧虑情绪也迅速蔓延到了ATM公司的投资者心头。在12月初，ATM的股票同样遭遇了重创，下跌近20%。不过，ATM公司向持股人公告称其“铂金A2”奶粉的销售正持续强势增长，势态良好。

　　“洋奶粉”在中国市场遭遇滑铁卢，贝拉米很大程度上是因自身问题陷入困局，而其他各家也都或多或少有些疲软，但乳品市场上终是有输有赢。所以，决定输赢的关键到底是哪些因素？贝拉米的失败能给进军中国市场的新西兰乳业带来哪些启示？

　　对此，新西兰林肯大学农业系统教授、维多利亚大学当代中国研究中心高级研究员、经济独立顾问Keith Woodford发表了自己的观点：

　　贝拉米的失败与新西兰乳业息息相关，关键原因有三。一是它再次表明做配方奶粉不是个简单的游戏。要玩转它需要三项基本要素，缺一不可：可持续被认可的特殊配方、强有力的营销手段以及通畅的物流。

　　二是尽管贝拉米是澳洲企业，其与新西兰恒天然公司存在加工协议：恒天然在维州的Darnum Park生产厂与贝拉米存在长期合作关系。而这样的联手，如今看来也危机四起。

　　第三，恒天然近来对新西兰有机奶的业务拓展，很有可能是建立在贝拉米依然给力的前提下。如果没了贝拉米及其有机婴儿配方奶粉在中国的市场，新西兰有机奶奶源的奶粉在国际上的需求看起来其实并不稳定。

　　要获取婴儿配方奶粉在中国市场的销售占比信息充满困难，这是因为有很多不同的奶粉销售渠道。其一是大型商超，这也是销售下滑最大的一块。另一个是母婴店，这也受到了越来越多中国父母的青睐。而处于市场销售顶端的，则是线上奶粉销售。

　　线上奶粉销售包括个人代购等非正式渠道，以及海淘平台等正式网上销售渠道。正式渠道受中国海关监管，数据纳入统计局统计。而非正式渠道则处于“灰色地带”，不会出现在统计局的统计数据中。

　　中国有关当局对代购这种“灰色”生意是完全知情的，当下也乐意其欣荣发展。代购的存在增加了市场的竞争，并且阻止了注册进口商对价格的抬升。代购行为是婴儿配方奶粉在中国的市场价格在过去18个月中迅速下跌的主要原因，而这正是中国政府所希望看到的。在此之前，洋奶粉的价格在中国一度暴涨。

　　对于贝拉米以及ATM来说，代购都是促成其销售增长的关键。在新西兰实施奶粉出境限制之前，这种交易在新西兰也一度火爆。如今，中国买家只能通过注册出口商购买新西兰产婴儿配方奶。因此，代购将视线锁定在了澳大利亚。而因为在澳大利亚购买婴儿配方奶粉没有GST税，更促成了其代购的活跃。

　　在过去三年里，澳大利亚超市及药店的婴儿配方奶粉销售翻了三倍。但是澳大利亚的妇女们并没有突然狂生一堆宝宝了，也不会突然从天然哺乳转为奶粉喂养，这都是因为多余的配方奶粉都流向了中国市场。

　　2016年年初，贝拉米在澳大利亚市场的销售占比21.6%，自2014年7月上市以来，其市场份额上升了10%。澳大利亚奶粉销售三倍的增长，加上代购，再加上中国买家通过正规渠道的购买，贝拉米整体一下子扩大了六倍。2014年8月其股票发行价为1澳元，到2015年其股价已经涨至15澳元。 其公司市值超过了15亿澳元。

　　2016年3月至11月之间，其股价在15澳元至10澳元之间波动。据Aztec数据，在3月时，其在澳大利亚的市场占比为21.6%，到11月已经跌到14.9%。但市场却对并没有意识到贝拉米的滑坡。在10月底的年度股东大会上，贝拉米也没有给予任何提示，其时，它的股价依然保持在12澳元以上。

　　然而，在11月初，包括双十一上，贝拉米在其中国网店上却开始打折销售。这表明，那时贝拉米已经意识到库存过量的问题。贝拉米的举动让那些在澳大利亚以原价购买产品的代购商们遭遇了竞争。11月中旬，这些代购商将顾客们引向了其他奶粉品牌。由于没有正确意识到代购的重要性，贝拉米搬起石头砸了自己的脚。

　　而在终于意识到问题后，市场作出了强烈的反应。贝拉米的CEO Laura McBain与分析员进行了电话会议，但却暴露出了更多的问题，面对质疑，她闪烁其词，说自己对总体情况感到“高兴”。接着，网上又出现了很多悲观的投资者评论，称贝拉米的主席及CEO在8月的时候大量抛售了自己手上的股票，质疑他们早就意识到了问题。

　　接下来，贝拉米就申请了自愿停牌，现在其交易依旧处于暂停状态。但在贝拉米澄清说明其现状之前，任何对其何去何从的判断都只是猜测。

　　在贝拉米2014年刚上市的原始招股说明书上，我注意到贝拉米十分强调其产品100%的澳洲原产血统以及100%的有机认证。这就是它的“独一无二”所在。但它从未说明，其有机奶粉的原料是进口的，不少是从欧洲来的，很有可能也来自新西兰。所以，是的，产品在澳洲生产，但原料却不是！而且它还有一个致命弱点，那就是不透明的供应链。

　　而从贝拉米下滑中获得短期效益最多的，要数ATM的铂金A2奶粉。在3月至11月之间，在贝拉米的澳洲代购市场下滑期间，A2奶粉的市场占比从15.7%上升到了24.8%。在圣诞节前ATM的CEO Geoff Babidge 发表了一份神秘的公告，说ATM自其11月的年度股东大会以来一直实现着持续的强势增长，并没有遭遇到监管障碍，暗示ATM向北半球进军的脚步甚至还会加快。

　　尽管我并没有预见到贝拉米引起的震荡会有这么大，但我对其陷入危机的事实却并不感到惊讶。几个月前，我发表文章称新西兰有机乳业农场主们要密切关注贝拉米，因为他们的新西兰有机农业的未来很有可能依赖于贝拉米的成功。

　　在与有机乳业农场主私下交流时，我进一步建议他们应该注意不要依赖于当时正在发生的价格溢价。我认识到，贝拉米依赖于不透明的供应链，其海外客户似乎并不知晓贝拉米使用的是进口有机奶粉。我还时常提醒，在婴儿配方奶粉市场，会持续出现大赢家和大输家。与新西兰和澳洲国内市场不同的是，在中国，最重要的商品并不仅仅是1段和2段奶粉，针对1-3岁儿童的3段奶粉同样重要。实际上，3段奶粉的市场可能比1段、2段奶粉的市场加起来还要大。

　　而新西兰的乳业还没有意识到，在中国，进口婴儿配方奶粉比进口全脂奶粉要重要得多。欧洲主导了婴儿配方奶粉的市场，而且正在迅速增长。相反，新西兰占了进口全脂奶粉的主要市场，虽然经历波动，但在过去四年中，总体上也有小幅增长。

　　对新西兰来说，现在更大的挑战是，市场已经基本定型，要想打破重组是非常困难的事情。


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